Neologismo generalmente tradotto come “ecologismo di facciata” o “ambientalismo di facciata”, ovvero quella strategia di comunicazione finalizzata a costruire un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale, allo scopo di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dagli effetti negativi per l’ambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti.

Il termine deriva dal cinematografico “whitewashing” (letteralmente “dare una mano di bianco”) che indicava l’abitudine a impiegare attori caucasici anche per ruoli di personaggi di altre etnie.
Nasce negli anni Ottanta ed è riferito inizialmente alle catene alberghiere che invitano gli ospiti a riutilizzare più volte gli asciugamani invece di farli lavare ogni giorno; una richiesta spacciata per ambientalista ma nata dalla volontà di contenere le spese.

Oggi il greenwashing si manifesta in molti modi, soprattutto attraverso claim vaghi ed evocativi come “green”, “amico dell’ambiente”, “sostenibile”, “ecologico”, non supportati da dati ed evidenze concrete. Il primo passo per smascherare il greenwashing dunque è quello di andare sempre alla ricerca di prove concrete che possano circostanziare queste affermazioni e dimostrarne la veridicità.

La Commissione Europea si è impegnata nel controllare il greenwashing, poiché alcune affermazioni possono configurare pratiche commerciali scorrette e quindi sanzionabili. In Italia, l’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria si è dotato di una norma specifica, l’articolo 12 del Codice di autodisciplina. Il tribunale di Gorizia è stato il primo in Italia – e uno dei primi in Europa – a emettere un’ordinanza cautelare, obbligando un’azienda a ritirare una pubblicità ritenuta fuorviante.

Fonti: etica.sgr, lifegate.it